Was Brands aus dem Labubu-Hype lernen können: Marketingpsychologie trifft auf Influencer-Kampagnen

Ich hatte diesen Sommer das Glück, ein paar Wochen in China verbringen zu können. Neben Wanderungen zur Grossen Mauer und atemberaubenden Ausblicken über die berühmten Avatar-Berge in Zhangjiajie ist mir aufgefallen: Labubus waren überall. In diesem Beitrag erklären wir, was es mit ihnen auf sich hat, warum sie so beliebt sind – inklusive der Psychologie dahinter – und zeigen auf, wie Brands diese Konzepte für ihre eigenen Kampagnen nutzen können.

Das Labubu Phenomen

Labubus entstanden ursprünglich als Bilderbuchfiguren des Künstlers Kasing Lung. Die verspielte Gruppe weiblicher Elfen tauchte erstmals 2015 in der illustrierten Buchreihe The Monsters auf. Labubus sind gutherzig und hilfsbereit – sorgen aber manchmal unbeabsichtigt für Chaos.

2019 tat sich Lung mit dem chinesischen Spielzeugunternehmen POP MART zusammen, um daraus Designer-Toys zu machen. Die Figuren wurden beschrieben als gruselige Kinder, ugly-cute oder leicht dämonisch. Labubus gibt es in verschiedenen Grössen als Figuren und Plüschtiere – am beliebtesten sind jedoch die Blindbox-Editionen.

Natürlich blieb bei dieser hohen Nachfrage auch der Schwarzmarkt nicht aus: Gefälschte Puppen, genannt „Lafufus“, sind inzwischen ebenfalls im Umlauf.

Warum sind Labubus so beliebt?

Laut POP MART hat der Launch der ersten Monsters-Serie „den Verkaufsrekord in der Art-Toy-Kategorie gebrochen“. Der Hashtag Labubu hat allein auf TikTok über 1,4 Millionen Videos generiert. Die Popularität führt zu langen Schlangen vor den Toy Stores, ausverkauften Drops innerhalb von Minuten und einem florierenden Resale-Markt, bei dem die Figuren für das Zwei- bis Dreifache des Originalpreises gehandelt werden.

Wir zeigen dir jetzt die 6 Gründe, warum Labubus so beliebt sind.

Grund #1, warum Labubus so beliebt sind: Verknappung

Begrenzte Verfügbarkeit steigert den wahrgenommenen Wert – und Labubus sind auf mehrere Arten „limitiert“. Erstens ist es schon schwierig, überhaupt einen zu finden – das generelle Angebot ist überall knapp.

Zweitens enthält jede neue Serie ein „geheimes“, seltenes Labubu mit einer besonderen Farbe, Pose oder einem speziellen Designdetail. Die Chance, eines davon zu erwischen, liegt bei nur 1 zu 72.

Grund #2, warum Labubus so beliebt sind: Die Überraschung der „Blind Box“

Alle lieben Überraschungen. „Unboxing“ ist seit Jahren ein beliebter Social-Media-Trend – selbst wenn der Inhalt der Box nicht ganz unbekannt ist. TikTokerin Thuja Leo sagte: „Du weisst nicht, welche drin sind, aber genau das macht den Reiz aus.“

Unboxing ist nicht einfach das Auspacken eines neuen Toys – es ist wie eine Schatzsuche. Sammelkarten wie Pokémon oder Yu-Gi-Oh lösen ein ähnliches Gefühl aus. In Kombination mit der generellen Verknappung wird das Öffnen der Box zu einem besonders spannenden Moment – vor allem, wenn man auf eine bestimmte Figur hofft.

Sogar der Verkaufsstart selbst ist oft überraschend: Restocks und neue Drops erfolgen spontan, mitten am Tag – sowohl in Stores als auch online.

Grund #3, warum Labubus so beliebt sind: Möglichkeit zur Personalisierung und Kreativität

Die Beliebtheit von Labubus lässt sich auch damit erklären, dass man sie „verkleiden“ kann – manche Fans basteln sogar eigenes Zubehör. Lizzo rappte in einem Remix des Songs Whim Whamiee: „Can't even outdress my Labubu.“

Labubu-Anhänger dienen gleichzeitig als Bag Charms – ein riesiger Fashion-Trend. Selbst High-Fashion-Brand Louis Vuitton macht mit: Die Brand hat eine Kollektion von LV Bag Charms lanciert, die irgendwo zwischen luxuriösem Accessoire und Kindheitsschatz angesiedelt sind.

Grund #4, warum Labubus so beliebt sind: Sammelbarkeit

Die kontinuierliche Veröffentlichung neuer Versionen animiert dazu, zu sammeln. Shay Mitchell teilte das Unboxing ihres ersten CRYBABY, der später auch an ihrer Tasche hing, als sie ihr erstes Labubu öffnete. Sie erwähnte ausserdem, wie der knisternde, laute Beutel zum Spassfaktor beiträgt. In den Kommentaren wurde sie gewarnt: „Wenn du einmal anfängst, kannst du nicht mehr aufhören.“

Auch das Konzept von Sets fördert den Sammeltrieb – Käufer:innen wollen so lange weitermachen, bis sie die gesamte Kollektion zusammenhaben. Das bringt eine spielerische Ebene ins Shopping-Erlebnis. Da Plüsch-Labubus ausschliesslich in Blindboxen verkauft werden, führt kein Weg am Weitersammeln vorbei, wenn man ein bestimmtes Modell haben möchte. Justine Zamataro zeigte ihre Begeisterung, als sie endlich das eine Labubu bekam, das sie sich besonders gewünscht hatte.

Grund #5, warum Labubus so beliebt sind: Social-Media-Trends

Unboxing ist nicht nur für die Käufer:innen ein Erlebnis, sondern auch für die Zuschauer:innen auf Social Media. In Kombination mit dem Nervenkitzel, eine seltene Figur zu entdecken, und dem Spass, die Dolls zu stylen, entsteht viraler Content mit hohem Unterhaltungswert. Manor, die grösste Warenhauskette der Schweiz, postete ein TikTok, in dem ein Labubu selbst ein Zugticket kauft, um zum kommenden Pop-up zu reisen. Gleichzeitig teilte Creatorin Laura Bante ihre Begeisterung über die Ankunft von Labubu in der Schweiz.

Dazu kommt der FOMO-Faktor: Wenn man sieht, wie andere neue Boxen öffnen, ihre Sammlung erweitern und die Figuren kreativ inszenieren, steigt das Verlangen, selbst Teil des Hypes zu sein.

Grund #6, warum Labubus so beliebt sind: Celebrity-Endorsements

Die Toys wurden bereits an den Taschen von Popstars wie Dua Lipa, Rihanna und Lisa von der K-Pop-Gruppe BLACKPINK gesichtet. Lizzo rappte „Can’t even outdress my Labubu“ – ein Statement, das nicht nur als Endorsement für die Figuren wirkt, sondern auch zeigt, wie viel Freude Menschen daran haben, ihre Labubus zu stylen und mit Accessoires zu versehen.

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Die Psychologie hinter der Beliebtheit von Labubus

Um den Trend besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die psychologischen Auslöser, die hinter dem Kaufverhalten rund um Labubus stecken.

Die Ungewissheit und der damit verbundene Nervenkitzel beim Unboxing – quasi eine kleine Schatzsuche – sorgen für einen Dopamin-Kick. Das Personalisieren der Labubus ermöglicht kreative Selbstentfaltung und stärkt das Gefühl einer eigenen, individuellen Identität. Gleichzeitig entsteht durch das Posten auf Social Media ein Gefühl von sozialer Verbindung und Gruppenzugehörigkeit. Für einige Sammler:innen spielt auch ein nostalgisches Kindheitsgefühl eine Rolle.

Trotz ihrer grossen Beliebtheit haben Labubus noch nicht den Mainstream-Status von Brands wie Nike oder Apple erreicht. Es ist eher ein „If-you-know-you-know“-Phänomen. Wer Labubus liebt, fühlt sich sofort mit anderen Fans verbunden – ein klassisches Ingroup/Outgroup-Muster.

Angesichts hoher Lebenshaltungskosten und finanziell schwer erreichbarer Ziele wie Eigenheimbesitz gelten Labubus als eine Art zugänglicher Luxus. Sie sind ein Beispiel für den sogenannten Lipstick-Effekt: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten gönnen sich Konsument:innen kleinere, erschwingliche Belohnungen – statt grosser Anschaffungen.

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Wie Brands einen ähnlichen Hype auslösen können – mit realen Beispielen

Brands können Labubus als Case Study nutzen und ähnliche Strategien anwenden, um Hype, Dringlichkeit und tiefere emotionale Bindung zu erzeugen. Hier sind einige Wege, wie Brands mit Influencer:innen zusammenarbeiten und diese Konzepte gezielt einsetzen können:

1. Limitierte Produktlinien: Kommuniziere von Anfang an, dass es sich um limitierte Lines handelt – mit klar begrenzter Stückzahl und zeitlich beschränkter Verfügbarkeit. Gib Influencer:innen exklusiven Zugang zu diesen Drops, bevor sie der breiten Masse zugänglich sind. So entsteht Hype und Verknappung direkt bei Launch.‍

2. Überraschungs-Unboxings: Reveal nicht alles auf einmal – lass stattdessen Influencer:innen die Produkte live vor ihrer Community unboxen. Kingfluencers hat zum Beispiel mit McDonald’s zusammengearbeitet, um ein innovatives Loyalty-Programm zu launchen, das nicht nur Food, sondern auch exklusive, limitierte Non-Food-Merchandise beinhaltete – echte Sammlerstücke. Anders als herkömmliche Treueprogramme setzte McDonald’s auf Überraschung und Nostalgie.

3. Mystery Gifts: Blindboxen enthalten zwar bekannte Produktarten, aber der exakte Style oder die Farbe bleibt eine Überraschung. Brands können diesen Effekt noch steigern, indem sie Influencer:innen vollständig geheimnisvolle Geschenke machen – die sie dann gemeinsam mit ihrer Community auspacken. Solche Mystery Gifts können auch immaterielle Inhalte enthalten, z. B. Travel-Zertifikate oder personalisierte Services.

REAL-WORLD-BEISPIEL: FOOD & BEVERAGE
Auch Restaurants können das Überraschungsmoment gezielt nutzen. Versteckte Menüs (secret menus) und zeitlich begrenzte Angebote schaffen ein Gefühl von Exklusivität und Verknappung. Im Bereich Consumer Packaged Goods lassen sich limitierte Flavors launchen – Influencer:innen können diese dann im Rahmen eines Flavor Reveals auf ihren Kanälen inszenieren.

4. FOMO gezielt einsetzen: Kündige zeitlich begrenzte Drops im Voraus an, um Spannung aufzubauen. Biete bestimmten Creator-Communities oder Fan-Gruppen Early Access – das verstärkt das Gefühl, Teil von etwas Besonderem zu sein.

5. Social Proof sichtbar machen: Reposte User-Generated Content, Reviews und Unboxing-Reaktionen. Nutze die vorhandene Begeisterung deiner Community, um die kollektive Aufmerksamkeit weiter zu steigern – Schritt für Schritt, aufbauend wie ein Dominoeffekt.

REAL-WORLD-BEISPIEL: COLLABS MIT COLLECTIBLE-CULTURE
Brands können sich mit neuen, stark engagierten Zielgruppen verbinden, indem sie mit bestehenden Collectibles-Marken kollaborieren. Ein Beispiel: Zahlreiche zeitgenössische Künstler:innen und Designer:innen haben bereits eigene Be@rbrick-Figuren gestaltet. Solche Collabs verbinden Kunst, Popkultur und Markenidentität – und schaffen limitierte Sammlerstücke mit hohem Hype-Faktor, die sowohl im Retail als auch auf Social Media für Aufmerksamkeit sorgen.

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Tipps für Brands: So gestaltet man die perfekte „Surprise & Delight“-Influencer-Kampagne

Jede Phase optimieren: Arbeite mit Creator:innen zusammen, die deine Kampagne über alle Phasen hinweg unterstützen können. Tease → Reveal → Unboxing → Community-Sharing.

Verknappung schaffen: Ob die Verknappung real ist – weil die Nachfrage grösser als das Angebot ist – oder nur wahrgenommen wird, spielt keine Rolle. Scarcity kann gezielt Handlungen auslösen.

TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts nutzen: Die Algorithmen lieben Reaktionen. Indem du Content in jeder Phase teilst, kannst du Momentum aufbauen.

Belohnungen anbieten: Erhöhe das Engagement mit Challenges wie Easter Eggs und biete Belohnungen für Reposts an.

Abschliessende Gedanken

Limitierte Editionen und Überraschungselemente sind keine reinen Spielereien – sie basieren auf tief verankerter Psychologie. Sie lösen emotionale Reaktionen aus, die Brands einen echten Boost geben können – besonders in Kombination mit Influencer-Marketing. Der Labubu-Trend zeigt: Emotion + Exklusivität = Magic.